Gloria Jean’s neden battı?

Bu ara tekrar geri dönme noktasında olan Gloria Jean’s’in halkla ilişkiler faaliyetlerine başladığı anlaşılıyor. Bültenden bozma haber çalışmaları iyi bir başlangıç olmasa da, yeni yüzüyle Gloria Jean’s medyada geniş yer bulacağa benziyor.

Böyle bir dönemde, eskinin hikayesi ile günümüzün rekabeti konularında biraz yazmakta fayda var; belki şirketin yöneticilerine de ışık tutar. İş modelinden yer seçimine, çalışanların motivasyonundan müşteri sadakatini sağlamaya kadar birçok konuda yapılmış hatalar vardı ama hata sonuçta insana mahsus ve başkalarının da hata yapmadığını söylemek zor.

Geçmişteki başarısızlık ile ilgili olarak öncelikle traji-komik bir noktaya dikkat çekmek gerekiyor: bu iş asıl olarak şurup meselesinden patlamıştır. Kanyon’da ayağımızın Starbucks’tan Gloria Jean’s’e kaymaya başladığı dönem, Oregon Çayı’nın sunulduğu döneme denk gelir. Gloria’nın yer avantajı tartışılmazdı ama işler kullanılan şurubun ithal edilememesi nedeniyle bu ürünün bulunmadığı dönemde tersine döndü.

Tam emin değilim ama galiba süreci de iyi yönetemediler gibi hatırlıyorum. Galiba menülerden bu ürünü çıkarmadılar ama soranlara yok dediler. Kötü ilişki yönetimi ama yine de şurubun kendisinin gelmesini engelleyen tedarik zinciri yönetimi kadar kötü değil.

Şurubun üzerinde neden bu kadar duruyorum: Oregon Çayı, yumuşak bir içecek olarak aç karna da içilebiliyordu. Dolayısıyla sinema, birçok restoran ve D&R gibi konaklanan mağaza formatının bulunduğu bir ortamda yemekli bir aktivitenin öncesinde Gloria’yı uğranabilir bir yer haline getiriyordu. Akşam yemeğine zeval getirmeyecek şekilde geç saate (akşam beş altı) iş görüşmesi yapmaya olanak sağlıyordu. Hatta yemekten önce buluşmak için beklerken bile iyi gidiyordu.

Şekerli tatları sevmeyenler olabilir ancak şuruba sadaket Türkiye’de markaya sadakat kadar güçlü. Yıllar önce Maça Kızı’nda barmenden bana kafasına göre bir içki hazırlamasını istedikten sonra sohbet etme fırsatı bulmuştuk. İngiliz olup da İspanya’da iş deneyimi mi vardı; yoksa tam tersi miydi şimdi tam hatırlamıyorum ama o barmen bana birkaç meyveyi ezerek bir içki hazırladıktan sonra birbirimize karşılıklı teşekkür etmiştik. Sebep; benim iyi bir kokteyl kadar iyi bir deneyimle tanışma fırsatı bulmam; onun da şurup eklenmiş her alkolü içki sanan Türk insanının dışında bir cins bulmuş olmasıydı. Son bayram ziyaretlerimde, birden çok evde aromalı kahve ikramı ile karşılaşırken, birinde şurup eklenmiş Türk kahvesi gibi bir deneysel çalışma ile karşılaşma fırsatım oldu. Ev sahibi, şurubu yeni almıştı ve ne kadar koyacağına karar veremeyince sadece koklatmıştı. Bir dahaki sefere daha fazla koyması konusunda anlaştık. Önümüzdeki dönemde şurup işinin önemi artacak.

Burada önemli olan, sadece şurup değil. Mekanların önemli ve bağlayıcı özelliği olan ürün portföylerini iyi yönetmeleri yani tedarik zinciri yönetimi. Mekanlara daha çok şuraya gidelim de şunu yiyelim ya da içelim diye giden kitle asıl primli müşteri grubunu oluşturuyor ve bunlar tavsiye ya da birlikte gitme ile yaygınlaşmanın önemli bir etkeni durumunda. Tedarik zinciri burada önem kazanıyor. Yerine başka bir şey almak, bu kesimi soğutma konusunda önemli bir başarıya sahip.

Diğer konu mekanlara uygun tasarımların yaratılması. Kanyon D&R’ın içinde önünde ve karşısında oluşturulan kapasitenin dolması için herhalde oradaki bütün yemek yenen mekanlardaki insanların çıkıp yemek üstüne bir şeyler içmeye buraya gelmesi gerekiyordu. Kışın en kalabalık saatte müzik dinlemeye halim olmaması durumu hariç herhangi bir yer bulamama sorunu hatırlamıyorum. Bu kadar iyi peak management diğer yanda da atıl kapasite ile çalışmak anlamına geliyor.

Bunun tersi, havaalanında dükkan için geçerliydi. Havaalanına geldiğinde çok sayıda ücretsiz lounge’un arasında burayı tercih eden yolcunun hızla servis alıp zamanını verimli geçirmesi esasken kurulan iki garsonlu sistem ile bunun tersi başarıldı. Grup buluşmalarında bu iş iyice zıvanadan çıkıyordu. Sürekli gelenler yüzünden hangi masaya kimin yeni geldiğini tespit etmenin imkansızlığı, serviste inisiyatifi müşteri tarafına geçirirken görevlileri mekanı yönetir durumdan çağrıldığında yanıt verir duruma düşürüyordu. Sonuç tatmin edici servisin alınamaması ve çoğunlukla mekanın bir şey almadan buluşma noktası olarak kullanılması oluyordu. Bunlar çok kullandığım yerlerde ilk aklıma gelen örnekler.

İş modeli tarafına geçtiğimizde, Kahve Dünyası ve Lavazza ile yapılan karşılaştırmaların anlamı olmadığını söylemek gerekiyor. Lavazza çok farklı bir oyun oynuyor ve CEO Sertaç Akyüzol, Telsim’deki yöneticilik deneyiminin kendisine kazandırdığı ağ yönetme becerisi ile rekabete açık bir karakter değil. Moda’da dondurmacı Ali’nin karşısındaki üç katlı yerleri, her katının farklı ortamı ile operatör tarifesi kadar zengin. Biraz aşağıda Bahariye’de Saray’ın kenarına iliştirilmiş Lavazza tabelası ise, markanın iş ortaklıklarındaki zenginliğini gösteriyor.

Kahve Dünyası ise, kahveci ile perakendeci arasındaki konumu ile bende farklı bir gelir modeli izlenimi yaratıyor.

Benim dikkatimi çektiği kadarıyla, Gloria Jean’s’in asıl rakibi, Cafe Nero olacak. Rakamları bilmiyorum ama aradan geçen sürede asıl yaygınlaşan onlar olmuş gibi geliyor. Ben de gitmeye başladım ve kırmızı damga bastıkları sadakat kuponları kendilerini hiç de az ziyaret etmediğimi gösteriyor. Üstelik bazen Gloria’nın ürünlerini sipariş edecekken son anda başka bir mağazada olduğumu fark ediyorum.

Bundan gerisini masa başında yazmak anlamsız; rakamlar, saha araştırmaları ve yaratılan trendlerin müşteriyi geri getirmesi ya da yeni müşteri kazandırması ile ilgili verilere bakmak daha yerinde olacak.